商业洞察 ｜如履薄冰的财报季过后，究竟谁在逆势增长？
年逾八旬的时尚巨擘 Giorgio Armani 针对当下环境发表看法时指出，品牌需要保持信念感，并始终如一地注重商业策略的连续性和务实性。
晦暗的环境中, 包括 MiuMiu、阿玛尼、爱马仕以及 Brunello Cucinell 等奢侈品牌的财报无疑为市场注入了一些鲜活的色彩。与此同时，不难发现，在敏捷快速的资本化、商业化角逐的同时，向下扎根、缓慢生长，关注始终支撑品牌发展的创意和管理哲学等原则，是应对当今环境的唯一途径。
7 月底，Prada 释出上半年财报，集团旗下年轻副牌 Miu Miu 零售额增长了 93%，销售额激增超出分析师预期，明显高于当下市场环境的财务表现。随后发布财报的加拿大鹅，一反其他奢侈品牌受累于大中华市场疲软的现象，凭借大中华区及亚太区的强劲增长，收获了全球直营渠道（DTC）该季度营收增长13%的成绩。
而更早些时候发布上半年财务数据的Brunello Cucinelli 全球零售额增长 14.7%，并且公司指出：“增长趋势是全面的，并且在渠道、地理位置和性别方面取得了平衡。”
自去年以来，整体来看，时尚产业整体销售额和利润增长都在放缓。6 月份，一份预测报告中也曾表示，2024 年全球奢侈品市场或是自疫情最严重以来最疲软的一年。
然而，低预期市场环境中，稳健增长派却悄然掀开了奢侈品牌梯队变化的一角。
2024 上半年的赢家们
实际上，纵观今年上半年的财报数据，稳健增长的奢侈品牌，往往在过去几个季度也收获着较高的市场热度。
前不久发布的 lyst 指数显示，2024 年品牌影响力格局正在发生变动。强势攀升的 Alaïa、Moncler、Miu Miu 、Bottega Veneta 成为了在上半年如履薄冰、却仍保持增长的“佼佼者”。
第二季度销售额整体下降 1% 的历峰集团表示，Alaïa 持续增长势头在很大程度上弥补了大多数其他品牌销售疲软的影响。如，品牌旗下专业制表品牌整体销售额按实际汇率计算下降了 14%，按固定汇率计算下降了 13%。
至于 Bottega Veneta 则在第二季度的可比销售额增长 4%，相比而言，开云旗下其他品牌Balenciaga、Alexander McQueen 和 Boucheron 等则下降了 5%。开云集团首席财务官 Armelle Poulou 表示，“我们对当前的环境感到沮丧，我们的首要任务是重新激发健康的收入增长，尤为重要的关键词是健康。”
Brunello Cucinell 首席执行官 Luca Lisandroni 强调，“增长趋势是全面的，品牌男装和女装现在各占销售额的 50%。”他在回应分析师时表示，7 月份的增长趋势与上半年一致。Armani 最新释出的财报显示，“截至 2023 年，该集团净收入为 24.4 亿欧元，比上一年的 23.5 亿欧元增长 4%。按固定汇率计算，收入增长了 6%。 ”
而 MiuMiu 过去一年来迅速在大中华市场获得了“真富家千金标配”这一品牌认知。早在第一季度，MiuMiu 的销售额同比增长就达到了 89%，刚刚释出的第二季度财报中零售额增长了 93%，证实了品牌的增长势能仍未结束。MiuMiu 的业绩表现推动了集团所有地区都表现良好，尤其是亚太地区，该地区的收入在六个月内增长了 12%。
除此之外，持续关注高净值收入群体的奢侈品牌似乎在逆风中实现了 Armelle Poulou 口中的健康增长。Hermès 第二季度收入增长 11.5%，达到 37 亿欧元。增幅为13.3%，所有地区均保持两位数增长。
放弃“绩优生”执念，
精准把握核心业务指标
与其要全优业绩，不如抓住重点，逐一突破。2024 年上半年，奢侈品牌在持续逆风中愈发锻造出了属于自己的差异化品牌哲学。
在今年上半年的财报中，Prada 集团重点指出了关注同比增长，并推动团队优先考虑客户关系管理（CRM）、客户服务等关键指标。其中 Prada 集团首席执行官 Andrea Guerra 面对Prada 及 Miu Miu 两大品牌的高速增长，冷静清醒地提出了基础设施改进这一观点。
他认为，尤其是MiuMiu，尽管在过去几年里稳步增长，但该品牌最初是作为价格较低的副线推出的，仍然需要“必要的结构和基础设施”来发展。今年的计划是将 Miu Miu 零售面积增加 10%，并实现“没有捷径的增长”。
加拿大鹅也将内部运营方式优化放在重点位置。最近一段时间，独品牌通过精简产品开发和采购团队和改善资本布局，令库存水平同比降低 7%。
他进一步表示，在当前宏观经济和地缘政治背景下，行业动态变得更具挑战性；这要求我们在产品范围、沟通和整体定位上保持敏捷和敏锐，以继续推动客户参与，并在迈向卓越零售的道路上取得进展。
至于 Giorgio Armani 则强调了同比利润最大化这一关键指标。这位经历了跨时代周期的传奇设计师甚至动用了超过 10 亿欧元的净现金储备，表示我们已做好应对市场放缓的充分准备。此外值得注意的是，今年阿玛尼酒店将在沙特阿拉伯王国的迪里耶修建，预计将于 2026 年竣工。这将是继迪拜和米兰之后的全球第三家阿玛尼酒店。
在时代情绪中把握消费痛点，
在当代社交语境中寻找增长引擎
在当代，捕捉时代情绪、从而把握消费注意力，比以往任何时候都显得格外重要。在这一背景下，我们不难发现，拥有活跃年轻消费族群的社交平台，精准的内容生产与人文互动，成为了市场弱周期内的增长的一大引擎。
花旗集团的 Thomas Chauvet 称 Miu Miu 的增长“强劲”，他补充说，在“不受欢迎的行业”的“高度两极分化和不稳定”的报告季中，上半年的息税前利润比共识高出约 5%。高涨的市场活力背后，商业视角下最难以忽视的是品牌在不同社交平台塑造的文化触点及消费者互动，该品牌近年来不仅收获了不同区域社交名流的青睐，并具有跨越代际的社群吸引力。而伯恩斯坦分析师 Solca 今年早些时候注意到，Miu Miu 在中国社交媒体中迅速崛起，“尤其在小红书和微信等用户生成平台上表现出色”。
从社交媒体效应到商业消费认可度，令时装品牌在最具效率的社交语境中通过产品和传播项目，打造出别具一格的人文视角响应不同代际人群的时代情绪，成为其在过去几季逆势增长的重要因素。不可否认的是，MiuMiu 背后的灵魂人物 Miuccia Prada，一直在努力保持 Miu Miu 的回归时装本质的穿着乐趣和时代情绪。据悉，在去年秋季时装秀举办一个月后，品牌羊绒开衫的搜索量也增加了 12%。全球对其芭蕾平底鞋的需求增长了 75%。
仅从中国市场来看，从“天价钻石短裤”到赵今麦、董洁和惠英红以及韩流明星张元英等人参与到品牌宣传过程中，都为Miu Miu 提升影响力提供了巨大的帮助。除此之外，今年 3 月，在上海开启的 MiuMiu “女人的故事”短片展映计划也颇受业内外关注及好评。
与之类似的还有历峰旗下的法国时尚品牌 Alaïa。该品牌此前因韩流明星 Jennie 出席 2024 Met Gala 穿着的宝蓝色礼服，而成为红毯上的抢眼存在，让时尚迷留下了深刻的印象。而其经典单品渔网芭蕾舞鞋也顺应了当下愈演愈烈的 Balletcore 风潮。前不久，Alaïa 还推出了《Alaïa 2024 夏秋系列日记》，通过幕后画面探索创意总监 Pieter Mulier 的最新系列。品牌期望通过展现试装环节，以镜头捕捉每一套服装背后的用心与积淀，彰显其品牌精神与其身份。幕后故事的文化魅力已毋庸讳言。它能够以柔和又精妙的形式向当下消费者传递着品牌文化的独特魅力。正如宝格丽 CEO 所言，品牌并不需要对客人采取激进的态度，我们需要更实在，展示品牌真实的一面，而展示品牌的“幕后”（backstage）是一种安全的方式。
持续关注供应链带来的优质产能
至于时尚行业自疫情后普遍关注的供应链优势，则令多年深入布局此赛道的Brunello Cucinell 和杰尼亚收获过了“坚如磐石”的业绩。
仅今年上半年，Brunello Cucinell 品牌就收购了意大利高级制衣工坊 Sartoria Eugubina、溯源和可持续转型解决方案公司 YHub 等企图释放生产效能。在其最新发布的业绩数据中，品牌还重点指出了公司正在投资将其制造工厂规模扩大一倍，恢复索洛梅奥的现有工业基地，Brunello Cucinell 的首席执行官 Riccardo Stefanelli 表示，该工程应于 10 月完工，并“保证生产到 2035 年”。
关注供应链、强调工艺传承等价值壁的杰尼亚，同样业绩看涨。
第二季度，Zegna 品牌销售额增长 4.6% 至 5.661 亿欧元，尤其在美国和欧洲、中东和非洲地区持续强劲增长。去年年底，Zegna 与 Prada 集团合作完成收购意大利针织品制造商 Luigi Fedeli 30% 股权，实现从原材料选择到成品的全过程控制，对于整体供应链和成本展现更强的掌控力。今年米兰时装周上，杰尼亚的新系列被各大奢侈品零售买手盛赞，关注点集中在面料及工艺之上。
加速中国市场的产业合作
此外，持续奔赴中国市场，布局重点城市高能级旗舰店，也令弱周期内唤醒全球内仍具潜力的消费群体提供了“通路”。
关注中国市场以及广义范围内的中国产业协同性，早已成为各大奢侈品牌的共识。而攫取差异化优势的上半年赢家也都开始在下半年加紧了在中国市场的布局。
Moncler 和 Tomford 为其中较为动作频频的两家。今年上半年，Moncler 利润从 2.178 亿欧元增长 18.7% 至 2.587 亿欧元，利润率为 21%，超出了市场预期。该集团董事长兼首席执行官 Remo Ruffini 在声明中重点指出了对于中国集群的实力充满信心。Moncler 首席品牌官 Gino Fisanotti 表示，Moncler Genius 活动将于 10 月 19 日在上海举行，这也是该活动首次在欧洲以外的地区举行，将为进一步加强与中国市场的关系提供“绝佳机会”。
同样稳步布局中国市场的还有 Tomford。今年，品牌 6 月在杭州大厦开出男装门店。随后，7月，在北京国贸商城布局了品牌旗舰店。Tomford fashion 目前所属的杰尼亚集团表示，我们集团是Tomford 托管者，品牌具有未开发的长期增长潜力。继续投资 Tomford 的关键，需要了解哪里存在正波动，并在那里，并在出现负波动时保护“自己”。
坚持品牌的自我风格与时代律动之间始终要有所取舍。在奢侈品行业普遍陷入业绩泥潭之时，选择一条正确的道路往往比努力更加重要。而何为正确的道路，仍需品牌管理者细心辨析，纵观全局。WWD
撰文 will
责编 Yalta Du
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